Упрощенная HTML-версия
«Родовая Земля»
№ 10 (195), октябрь 2020 г.
28 • информационная безопасность
П
ринцип любой рекламы —
это напоминания, чем их
больше, тем лучше. Не слу-
чайно по телевизору пере-
дачи прерываются каждые
15 минут рекламными блоками,
виденными зрителями уже сотни
раз и выученными наизусть. Каза-
лось бы, люди уже знают всё, что
рекламный блок им хочет сказать,
зачем в сотый раз повторять? От-
вет прост. Чем чаще напоминаешь,
тем глубже это оседает в сознании
и подсознании, даже если инфор-
мация всегда одна и та же. Напри-
мер, для пропаганды наркотиков
почти в каждом фильме есть не-
сколько обязательных сцен с упо-
треблением алкоголя и табака.
Но есть ли разница, напомнить
прямо об объекте или сделать это
через схожий образ? Ведь если
вам напомнили о чём-то, даже не
упоминая этот объект, то всё рав-
но воздействие на психику оказа-
но — в голове возникли соответ-
ствующие мысли. По телевизору
рекламу повторяют не для того,
чтобы просто сказать в пустоту, а
для того, чтобы напомнить зрите-
лю, а точнее, чтобы у него в голо-
ве появился образ продвигаемо-
го объекта.
А если образ появляется без
прямого упоминания объекта, то
работает ли это, как реклама?
Работает. Человек вспомнил
о продвигаемом объекте, и этого
уже достаточно, если ранее в го-
лове у него уже был сформирован
образ товара. Разница между пря-
мым упоминанием и напомина-
нием через схожий образ только
в эффективности. Схожий образ
похож на продвигаемый объект,
но только частично, при этом чем
больше похож, тем эффективней
реклама. Самый эффективный вид
рекламы — прямое упоминание,
так как в данном случае схожесть
100%, но если похожий образ на-
помнит о продвигаемом объекте
половине зрителей, то эффектив-
ность будет 50% от прямой рекла-
мы, что тоже часто имеет смысл.
Реклама через схожие обра-
зы вполне устраивает рекламщи-
ков, когда есть обстоятельства не
делать прямую рекламу. Причины
могут быть разными:
• запрет на рекламу. Напри-
мер, на гонках F1 в Евросоюзе был
введён запрет на рекламу алкого-
ля и табака, поэтому на автомоби-
лях нельзя рисовать логотип про-
двигаемого изделия. Но гонщики
из команды Феррари первое вре-
мя обходили этот запрет с помо-
щью демонстрации образа, похо-
жего на логотип;
• иногда рекламисты самосто-
ятельно отказываются от прямой
рекламы, например, в случаях,
когда не стоит вызывать лишнее
раздражение у зрителя, ведь из-
вестно, что прямая реклама сни-
жает лояльность к передаче.
Логотип майонеза
«Calve» и шоу
«Кулинарный поединок»
В книге «Технологии скрытой
Пропаганда и скрытая реклама
через схожие образы
рекламы» Ольги Берёзкиной мож-
но прочитать о рекламе через схо-
жие образы:
«В программе «Кулинарный
поединок» (НТВ) звёзды различ-
ной величины — актёры, певцы,
музыканты, профессиональные
кулинары — озвучивают в рам-
ках запланированного пиара на-
звания различных брендов <…>
очень хвалят майонез Calve и т.д.
И всё это как бы случайно: в про-
цессе приготовления пищи. Но
уши скрытой рекламы торчат, вы-
давая отрепетированную исто-
рию…»
Реклама водки…
через воду
Когда благодаря просвети-
тельской работе активистов, вро-
де Владимира Жданова, запрети-
ли прямую рекламу водки, то пер-
вое время производители обхо-
дили запрет через рекламу с по-
мощью схожих образов, внезапно
они стали выпускать и рекламиро-
вать воду.
Телевизионная реклама питье-
вой воды «Сябры» признана скры-
той рекламой водки, производи-
мой под аналогичным наименова-
нием. На официальном сайте Ми-
нистерства торговли Белоруссии
за меня уже всё расписали:
«Бутылка имеет форму, типич-
ную не для розлива питьевой во-
ды, а используемую для розли-
ва крепкого алкогольного изде-
лия — водки. В рекламе на сто-
ле изображена разнообразная
еда, обычно используемая в ка-
честве блюд, подаваемых к креп-
ким алкогольным изделиям. Ре-
кламный текст «Пой, сколько вле-
зет!» перекликается с текстом, ис-
пользуемым на этикетках водки
«Сябры»: «Наша водка — ваша
песня!».
Формула 1
Когда в Европейском Союзе
запретили рекламировать алко-
гольно-табачные яды на спортив-
ных состязаниях, то производи-
тели пытались выкрутиться. На-
пример, команда Феррари, давно
продвигающая Мальборо, вместо
логотипа сигарет на болиде нари-
совала штрих-код, на скорости на-
поминающий логотип.
А
производитель
дым-
ной отравы под названием
Benson&Hedges догадался оста-
вить своё название на боли-
де, закрасив некоторые буквы.
В итоге из «Benson&Hedges» по-
лучилось «Be on edge» (будь на
грани), естественно, как в слу-
чае с Мальборо и Феррари, ди-
зайн автомобиля и шрифты на-
поминали пачку продвигаемого
изделия.
Прочие примеры
• Конфеты «Флагман». Реклама
водки под видом конфет.
• Производитель водки «Мяг-
ков» выпустил одноимённый жур-
нал, который в рекламе сворачи-
вается в трубочку.
• Довольно много закусок с
рекламой брендов алкогольных
ядов.
• Кроме схожих образов брен-
дов в рекламе можно увидеть и
двойников знаменитостей. Феде-
ральная антимонопольная служ-
ба признала эту рекламу незакон-
ной.
У меня в лифте весела подоб-
ная реклама, но её уничтожил ка-
кой-то «вандал», не позволяющий
спаивать людей.
Напоследок немного интере-
сных фактов.
• В 2004 году рекламирова-
лись коньячные конфеты «Басти-
он», продвигавшие одноимённый
коньяк. В интернете мне не уда-
лось найти фотографий этих кон-
фет. Причина в том, что нередко
сам товар не выпускается и в про-
дажу не поступает.
• Водка с перцем Nemiroff ре-
кламировалась по телевидению
во время боксёрских матчей со
слоганом «Всё дело в перце»,
при этом о водке на экране ни-
чего не было, кроме изображе-
ния красного перца и стилизо-
ванной надписи Nemiroff , но все
понимали, о чём речь. Это бы-
ло в начале 2000-х годов, видя
рекламу, зрителям (сужу по се-
бе) ничего в голову, кроме вод-
ки не приходило, но оказалось,
что формально рекламировался
красный перец.
• Выпускалась консервиро-
ванная селёдка с названием «За-
куска под беленькую», произво-
дитель водки «Беленькая» утвер-
ждал, что не имеет к этому отно-
шения. Однако этикетки обоих то-
варов выполнены в одном стиле,
как и надпись «беленькая» на обе-
их этикетках.
• Вторая по величине в мире ал-
когольная компания создала кол-
лекцию одежды Atelier Courvoisier,
посвящённую 170-летию её бренда
— коньяка Courvoisier. Это же де-
лали для продвижения Мальборо.
Если вы до сих пор не понима-
ете, почему пропаганда и рекла-
ма через схожие образы работа-
ют, то можете провести простой
эксперимент. Найдите в интерне-
те подборку фотографий на тему
«показалось», на которых нет ни-
чего пошлого, однако это понима-
ется не сразу.
При просмотре проследите,
сколько раз у вас возникнут мыс-
ли о темах ниже пояса (а они каж-
дый раз будут возникать, когда
вам что-то «покажется»). И после
ответьте на вопрос: какая разница,
возникали эти мысли при просмо-
тре настоящих картинок или кар-
тинок, на которых есть что-то по-
хожее? Главное, что вы, несмотря
на отсутствие прямого упомина-
ния, подумали о том, что хотел до-
нести до вас автор.
Разница между «прямой кар-
тинкой» и картинкой, напомина-
ющей что-то, лишь в силе образа,
возникающего в голове. Скрытая
реклама и пропаганда через схо-
жие образы может быть не такой
мощной, как прямая, так как образ
в голове возникает не такой яр-
кий. При этом используется такой
эффект, как «незамеченные мыс-
ли», когда образ настолько неуло-
вим (он вспыхивает и погасает бы-
стро, и сразу забывается), что че-
ловек даже не замечает возник-
шей у него мысли.
Константин Орлов
https://vk.com/orkons
Группа в ВК: https://vk.com/o_smi